如何降低购物车放弃率并提高平均订单价值：面向零售商的实用指南

购物车放弃率是电商经营者始终致力于改善的问题。但如果我们告诉你，这并不完全取决于你呢？ 

根据Baymard Institute发布的最新数据^¹，平均购物车放弃率为70.²²%，其中42%的顾客仅仅是因为在浏览商品或尚未准备好购买而放弃了购物车。毕竟，电商购物车通常被用来比较价格或作为愿望清单使用。 

然而，若说对此无能为力，这种说法也是错误的，因为确实存在行之有效的方法来改善购物车放弃率并提高平均订单价值（AOV）。

在本指南中，您将了解到如何从用户体验和购物体验两个角度降低购物车放弃率，并获得一些可立即付诸实践的实用建议。 

减少购物车放弃率的第一步：优化网站和用户体验

购物车放弃率高的首要原因通常是实际的结账体验。其中，有三项用户体验优化措施被证明能有效降低购物车放弃率：

1. 在结账前显示包含所有费用的总价。
2. 精简结账步骤，缩短结账时间。
3. 确保您的网站和支付方式的安全，并提供相关证明。  
4. 明确说明您的退货和换货政策。

让我们来仔细看看。

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1. 在结账前显示全价 

撇开那些尚未准备好购买的顾客不谈，导致购物车放弃的第二大常见原因是额外费用过高。^¹ 40% 的顾客是因为意外费用而决定不购买商品的：例如结账时才显示的运费、额外的税费或手续费。

在实体店里，当顾客在收银台发现额外费用时，可能会感到更大的购买压力；但网购的顾客只需关闭页面即可。

解决这一问题的一种方法是在结账前显示全价，或者——如果无法做到这一点——至少显示一个预估价格。这样一来，既能避免出现意外费用，又能做到完全透明。 

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2. 精简结账步骤并提供访客结账功能

过于复杂或步骤过多的结账流程会吓退顾客：18%的顾客是因为不想注册账户而离开电商网站，17%的顾客则是因为结账流程太长而离开。¹ 

解决之道在于彻底简化整个流程。首先，提供一种无需注册账户即可完成购买的方式。在购买产品之前就要求用户注册或提供电子邮箱，可能会带来负面的品牌体验，其影响远不止于错失一笔销售。

其次，精简一些不必要的步骤。Baymard Institute 的研究发现，美国电商结账表单平均包含 23 个元素，而理想的结账表单应包含约 12 个，最多不超过 14 个。¹ 

在任何高意向流程中增加新步骤都可能导致更多摩擦，从而增加用户流失的风险。因此，您应始终对整个购物体验（从浏览到结账）进行测试，并加以优化，使其尽可能顺畅无阻。 

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3. 确保您的网站和支付方式的安全性 

透明度和安全性是需要采取的第三项改进措施。事实上，有19%的购物者曾因不信任某家电商网站而拒绝在其上购买商品，因为他们不愿向该网站提供支付信息。^¹因此，请务必为客户提供熟悉的支付方式，例如主流信用卡网络、PayPal、Stripe以及电子钱包支付。

根据Worldpay发布的《2026年全球支付报告》，数字钱包目前已占美国在线交易总额的40%，超过了占比32%的信用卡。此外，“先买后付”模式也值得关注，因为该模式在2025年占美国电子商务交易总额的6%。

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4. 明确退换货政策

对于购买后会发生什么的不确定性，足以让顾客从一开始就打消购买的念头。如果购物者不确定是否可以退货、申请退款或更换不符合预期的商品，他们可能会决定不冒这个风险。

正因如此，确保您的退货、退款和换货政策易于查找且通俗易懂至关重要。请明确说明退货条件、适用时限以及相关费用。此外，您还应在商品页面或结账过程中直接突出显示最重要的细节，而不是指望顾客在网站上四处查找这些信息。

减少购物车放弃率的第二步：优化购物体验  

下一个问题在于购物体验中的不足。在完善了电商网站的用户体验（UX）之后，接下来就要考虑如何让购物体验对顾客更具吸引力或更具价值。例如： 

• 降低额外成本
• 在购买之外奖励客户忠诚度

通过设定免运费门槛来降低额外成本

如上所述，人们放弃购物车的主要原因之一是，额外费用有时过高且出乎意料。运费通常就是其中之一。 

设定免运费门槛是一种常见做法， 这可能带来两项积极效果：

• 当顾客达到免运费标准时，购物车放弃率会降低。
• 平均订单金额（AOV）更高，因为购物车里的商品通常更多。
  

不过，在设定免运费门槛时必须谨慎。麦吉尔大学最近的一项研究发现，免运费门槛的突然提高会导致平均消费额减少19%^。²与此同时，无条件免运费并不总是意味着购物篮规模会变大：人们虽然下单次数会增加，但单笔订单金额却会减少。

那么，设定运费起订额的正确方法是什么呢？

据布兰瓦斯称，合适的门槛值应比您的平均订单价值（AOV）高出约20%至30%，不过具体数值可能会因所售商品的不同而有所差异。低于这个标准的门槛会蚕食您的利润率，而高于这个标准的门槛则会让人觉得难以企及，从而增加购物车放弃率。³ 

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对购买行为之外的客户忠诚行为给予奖励

作为零售商，您可能已经推出了会员计划。通过向顾客提供积分或其他奖励，您既能激励他们今天下单时多买一点，也能让他们有理由下次再次光顾。Growave的2025年数据似乎印证了这一点：兑换过奖励的顾客，其平均订单价值（AOV）比未兑换的顾客高出23%。⁴ 

通常，零售奖励与购买行为挂钩：顾客购买越多，获得的积分就越多。但你是否想过，即使顾客没有在你这里购买任何商品，也要给予他们奖励呢？ 

这类奖励被称为“无需购买即可获得的奖励”，需要顾客主动参与。例如游戏奖励： 

• 用户通过您的应用发现了一款新游戏。
• 他们下载后就开始玩了。
• 他们会因游戏时间获得奖励，并可在你的商店中使用这些奖励。

这种方法之所以有效，是因为你并没有要求客户多花钱，而是让他们通过做一些他们可能已经做过的事情（比如玩手机游戏）来获得奖励。这样一来，你还能降低购物车放弃率，因为客户有了另一种积累积分以备购买的方式。正如LoyaltyPlay 总经理马克·贝尔曼（Marc Bearman）在之前的一篇文章中所说： 

“对于购物和电商应用而言，如果总是将重点放在花钱上，就会让用户产生厌倦感。而在游戏变现方面，游戏本身是免费的，因此你可以从用户身上获利，同时又不会给他们施加额外的压力，迫使他们花更多的钱。”——马克·贝尔曼，总经理LoyaltyPlay

关于购物车放弃的常见问题

如何计算购物车放弃率？ 

尽管电子商务和分析平台通常会计算购物车放弃率，但其计算公式为：(创建的购物车数 − 已完成的订单数) ÷ 创建的购物车数。

什么样的购物车放弃率算好？

鉴于平均水平为70%，65%以下的购物车放弃率可视为良好水平^。5如果您的购物车放弃率高于85%-90%，那么您绝对应该考虑采取本文中提到的部分改进措施。不过，请务必将这些基准数据与您自身的历史数据进行对比：这才是指导任何优化工作的依据。  例如，如果您的购物车放弃率非常低，但顾客频繁退货或留下负面产品评价，这也是需要您关注的问题。

如何提高平均订单价值（AOV）？

虽然没有固定的策略，但您可以考虑以下几个方面：

• 设定一个免运费门槛，以此鼓励顾客增加购物车金额以达到该门槛。您还可以添加游戏化元素（如进度条），通过视觉提示让顾客知道他们离免运费仅一步之遥。  
• 尝试产品捆绑销售，例如“常被一起购买”的商品。该策略已使平均订单价值（AOV）提高了20%至35%。⁶ 
• 奖励客户忠诚度，即使是“无需购买即可获得”的奖励，其兑换率也高达35倍（数据来源：LoyaltyPlay 的绩效数据）。 

通过以下方式挽回您的弃单：LoyaltyPlay

确实，你无法挽回所有被遗弃的购物车。但你可以将这些简单的方法付诸实践，尝试扭转部分负面趋势。 

Mistplay 可以为您提供帮助。 LoyaltyPlay 该平台旨在帮助电商经营者通过与游戏联动的奖励机制，充分挖掘其会员计划的潜力。这样一来，您的会员应用便成为发现新手游的窗口，而您的客户则可通过赚取积分，在您的店铺购物时抵扣。 

到目前为止，我们的客户已实现访问频率最高提升2.5倍，且流失用户的回流率达到54%。准备好亲自体验一下了吗？请联系我们，了解LoyaltyPlay 如何融入您的购物体验。 

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资料来源

1. Baymard Institute，《购物车放弃率：50项统计数据及用户放弃原因（2026）》，2026年10月
2. 周全、金倩然（Jenny）、古穆斯（Mehmet）和阿尼梅什（Animesh），《如何（以及如何不）提高免运费门槛：来自在线零售的实证研究》（2026年2月24日）。 
3. Branvas，《免运费门槛研究：按品类划分的平均订单价值最大化门槛》，2026年10月
4. Growave，《2025年客户忠诚度现状》
5. LittleData，《平均购物车放弃率是多少？》，2026年11月
6. LaunchMyStore，电商产品捆绑与交叉销售：平均订单价值提升35%的实战指南，2026年3月