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品牌与零售商
当今经营零售业务面临的最大挑战之一，就是在两次交易之间如何与顾客保持互动：顾客只有在需要购买商品时才会光顾您的店铺，而在两次光顾之间则处于休眠状态。
然而，重新提升部分用户参与度对您的业务大有裨益，因为这能带来更频繁的访问和销售，并增加平均订单金额。那么，如何确保您的用户参与策略行之有效呢？
在本文中，我们将介绍零售行业中一些切实有效的客户互动策略案例，这些策略为实施它们的零售企业带来了实际成效，同时还会提供一些可供您在自身品牌中借鉴的建议和思路。
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客户互动策略是一个框架，它概述了品牌在客户生命周期的每个阶段——从最初的发现到购买后的支持——将如何与受众进行互动。
客户获取侧重于推动交易，而客户互动策略则旨在建立持续的关系，从而最大化客户终身价值（LTV）和品牌忠诚度。
一套有效的客户互动策略建立在以下几个核心支柱之上：
零售业中的客户参与度之所以重要，是因为它与营收息息相关：客户与品牌的互动越频繁，他们从你这里购买商品的可能性就越大。事实上，如果一个品牌能提供积极的购物体验，客户不仅愿意多付5%的费用，还会再次光顾同一家店铺。1
然而，如今客户互动正处于一种微妙的平衡之中，因为品牌忠诚度已降至历史最低点：60%的客户承认自己并不关注品牌，实际上，其中67%的客户在有更便宜的品牌可选时会转而购买2。此外，对于52%的客户而言，一次糟糕的购物体验就足以让他们不再与该品牌产生任何互动3。
在《全球参与度指数》1中，SAP使用了一个有趣的术语：“参与度鸿沟”，指的是客户需求与品牌所能提供的服务之间的差距。
在梳理他们的研究时，一个引人注目的现象是：消费者和品牌似乎正沿着两条截然不同的轨道前行。例如：
为了更好地理解正确的客户互动策略如何为您的品牌带来改变，让我们来看看一些真实案例：这些品牌成功地将客户互动转化为切实成果——以及您可以从中汲取哪些经验。
从定义上讲，交易时刻就是高参与度的时刻，因为此时用户已经准备好向您购买。将这种购买意愿与发现引擎相结合，不仅能提升用户参与度，还能增加购物车金额。
例如，24S 是一家奢侈时尚电商平台，它将“【商品】已补货！”这封邮件打造成了一个集商品发现与销售于一体的引擎。
当缺货商品有货时，系统会发送一条提醒，并附上四款由人工智能根据用户具体的浏览历史精选的产品推荐。据Braze称，这种做法使加入购物车率提高了7%。4
如果您的客户已经设置了提醒，以便在您的产品有货时收到通知，这意味着他们已经准备好购买——而且很可能在收到邮件后立即下单。将这种购买意向与相关推荐相结合，可以提升客户与您品牌的互动度，因为客户会浏览推荐的商品，同时也有助于增加购物车金额。
其他可以转化为发现时刻的交易场景包括：
去年，丝芙兰在TikTok上推出了一款新滤镜，用户可以利用自己最喜欢的丝芙兰产品拼出自己的名字。这款滤镜大获成功，最初发布该滤镜的TikTok视频总互动量达到了20.8万次。5
这正是互动内容的绝佳范例：你不仅向客户展示内容，更让他们真正参与其中。你可以通过多种方式运用这一策略，例如问答、小游戏或社交媒体竞赛等。
如今，人们被海量内容所淹没，其中大部分都未被注意到。然而，为客户提供可以互动的内容——无论是滤镜还是测验——都能在两次购买之间提升他们与品牌的互动度，并将这种互动转化为未来的销售额。
你可以通过多种方式应用这一策略，例如：
根据客户的喜好对体验和优惠进行个性化定制，已成为脱颖而出的关键策略，这也是客户的期待。事实上，37%的消费者对品牌未能根据其需求对内容进行个性化定制感到失望。3
国际美妆零售商Sally Beauty利用第一方数据（如应用内行为、配送偏好和购买门槛等），对客户进行细分，并在其应用中推送定向优惠。据Airship数据显示，活跃用户同比增长7%，且该应用在电商总营收中的占比从12%上升至22%。6
您收集的数据可能已经比实际使用的还要多。通过“偏好设置”，您可以向每位客户发送相关内容，而不是向所有人发送千篇一律的信息。例如：
如果您希望获得更准确的了解，还可以通过问卷调查或偏好设置（零方数据）直接向客户询问。
如果缺乏强有力的客户支持，客户互动策略就无法发挥作用。如前所述，一次糟糕的购物体验就足以让许多人不再与该品牌产生互动，而客户支持在此过程中起着至关重要的作用。
宠物用品电商平台Chewy就是客户支持如何转化为客户互动策略的一个绝佳范例。Chewy的客户支持以向客户主动赠送礼物而闻名，其富有同理心的退款政策也广受好评（Chewy不仅退还未开封的宠物食品，还鼓励客户将这些食品捐赠给收容所，并会寄送亲笔书写的慰问卡和鲜花）。
这些举措将客户的体验转化为一种自然而然的营销渠道，通过社交媒体上的自发分享和口口相传，Chewy 成功跻身该领域最大的电商公司之列。7
糟糕的客户服务体验会让客户望而却步，而优质的客户服务则可以成为您最大的优势之一。良好的客户服务体验能够转化为积极的评价、口碑传播和自然推荐，这些都是宝贵的营销渠道。
例如，你可以：
零售业的忠诚度计划很受欢迎，但其中大多数都与消费挂钩，也就是说，只有当顾客从你这里购买商品时，你才会发放奖励。将奖励机制游戏化，意味着为顾客提供不依赖消费的额外赚取奖励的方式。
例如：
如果你想更进一步，可以引入实际的手机游戏。日本社交电商应用KAUCHE整合了LoyaltyPlay ——即Mistplay旗下的奖励型游戏平台，让用户能够通过完成游戏任务来赚取奖励。该活动上线的首月就创下了迄今为止最高的营收纪录。
游戏为顾客提供了打开您应用的理由，而这种理由与消费毫无关系，这使得您的品牌在两次购买之间始终保持存在感，同时又不会给顾客带来购买压力。奖励式游戏将这一效果进一步提升，因为您的购物应用不再仅仅是购物的地方，而是成为了发现新游戏的场所。
上述案例来自截然不同的品牌，但它们取得成功的方式却有很多共同之处：它们都是从客户关系中的某个具体缺口出发，并选择了能够弥补这一缺口的工具。如果你正在制定自己的战略，这些步骤也能帮助你做到这一点。
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在两次购买之间与客户保持互动，关键在于给他们一个在没有购买需求时仍会回访的理由，无论是通过个性化优惠、互动内容，还是奖励机制。
游戏化奖励正是实现这一目标的直接途径，因为它能给客户提供打开您应用的理由，而这种理由并不依赖于消费。这正是Mistplay推出的LoyaltyPlay 的初衷。这是一个奖励型游戏平台，客户可以在这里发现并游玩手机游戏，同时赚取您提供的奖励，从而在两次购买之间以一种有趣的方式与您的品牌保持联系。
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