EN
游戏广告商
随着用户获取成本的上升，用户获取（UA）经理们一直在寻找为旗下手游吸引新玩家的方法。手游网红营销已成为最受热议的替代方案之一：创作者向已经信任他们的受众展示真实的游戏玩法。
但“备受热议”并不意味着“被充分理解”。许多工作室仍然将网红营销视为可有可无的附带事项。而据 玛丽昂·巴利诺夫——这位在该领域深耕十余年、期间曾主导过总价值超过3000万美元网红营销项目的顾问——这是一种错误。
“我不断发现的问题是，在大多数工作室内部，几乎不存在专门负责网红营销的职能部门，”巴利诺夫在谈到这一缺口时说道，正是这一缺口最终促使她选择独立创业。“这项工作通常只是附加在某人的用户获取（UA）或市场营销职责之上。”
我们与巴利诺夫进行了深入交谈，探讨了工作室可以采取哪些措施，将这个频道转化为稳定的增长来源。以下是她向我们透露的内容。
直到几年前，游戏内容还被视为仅限于游戏玩家的小众兴趣。然而，放眼当今的游戏界，局面已完全不同了。
在过去一年中，观众在Twitch1上观看了超过86亿小时的游戏 内容，在YouTube2上观看了88亿小时。正因如此，越来越多的用户获取（UA）经理开始借助游戏网红营销来推广他们的游戏作品。
从本质上讲，移动游戏的网红营销活动是内容创作者与游戏公司之间的一种合作。理论上，几乎每款游戏都能从网红营销中获益。但在实践中，巴利诺夫认为，这并不是一个应该问的问题。
“关键在于，你的目标是否与该渠道实际能实现的效果相符，”她解释道，“网红营销成本高昂，至少在短期内是如此，要想实现盈利，你需要有不错的客户终身价值（LTV），或者有针对性地选择在哪些市场开展这项营销。”
这并非只有一种方法。例如，你可以付费扩大覆盖范围，也可以建立一个长期的创作者计划，让热爱这款游戏的玩家创作内容并因此获得奖励。这些是回报各异的投资方式，如果将它们混为一谈，预算在还没花出一美元之前就会失控。
👀 相关阅读：付费用户获取与自然用户获取：如何找到合适的平衡点
凭借十多年的经验和数百次营销活动的策划经验，玛丽昂·巴利诺夫也目睹过许多失误。以下是其中最常见的四种失误，以及如何避免它们。
据巴利诺夫称，许多工作室犯下的第一个错误是未能就衡量标准达成明确共识。“你们的流量中相当大一部分将来自自然流量，如果管理层尚未就如何统计这些流量达成一致，那么在项目复盘时，你们将把所有时间都花在争论数据上，而不是从中吸取教训。”
正因如此，至关重要的是，所有负责预算的人员都应在项目启动前——而不是启动后——就“什么是好的结果”达成共识。
与其他渠道一样，网红营销在实现持续增长之前，也需要经过一些测试和迭代。
“只有先收集数据，才能知道钱到底花在什么地方才有效。那些指望立竿见影回报的制片公司，往往在一次测试结果不尽如人意后就直接扼杀这个渠道，而不是给它所需的成长空间。”巴利诺夫说道。
因此，请做好进行一些调整的准备，不要一开始就定得太高。
在与网红合作时，许多工作室将移动测量平台（MMP）链接视为全部情况。换句话说，他们只考虑来自追踪链接的点击和下载量。据巴利诺夫称，这种做法并不正确。
为了全面了解情况，你还需要考虑营销活动对自然流量的影响。
这是因为，就像常规的付费推广活动一样，自然流量也会随之提升。用户会更频繁地看到你的品牌或游戏，之后可能会去谷歌搜索相关信息，而不是在当下直接与广告互动。
具体操作方法如下：
.png)
当游戏工作室从网红营销活动中获得理想效果时，往往会照搬相同的方案，试图再次取得同样的成果。然而，即使与曾经合作过的创作者再次合作，你也应始终评估项目的规模和适配性。
巴利诺夫正是通过亲身经历认识到这一点的：“一位多年前曾与Mr Beast合作并取得了惊人成效的客户，希望在新产品发布时重现那样的成功。但到那时，他的报价已大幅上涨，且受众规模已扩大到涵盖他此前从未触及的语言和国家。他们撒下了一张庞大且极其昂贵的网，但在真正重要的国家里却几乎一无所获。”
如今，网红和创作者领域如此广阔，潮流更迭迅速，让人难以跟上。因此，我们邀请了巴利诺夫分享她的见解，帮助大家更好地了解当下应该关注什么。
TikTok 是一个让手游博主大放异彩的社交媒体平台，但如果你的目标是盈利，它未必总是最佳选择。
“TikTok的自然流量内容无法让你追踪其带来的流量质量，因为除非通过Spark广告进行推广，否则根本没有地方放置可追踪的链接，”巴利诺夫表示。
换句话说，如果你追求的是曝光量，这个平台是不错的选择，但要追踪实际转化情况可能比较困难。
因此，与其一味关注相同的格式，不如尝试拓宽视野，寻找富有创意的替代方案。
巴利诺夫分享的一个典型例子是Instagram的ManyChat工具，当有人评论特定关键词时，该工具会触发一条私信。虽然它越来越受欢迎，但其应用潜力远比大多数团队意识到的要大得多。
当然，一提到推广手机游戏，首先想到的就是游戏博主：他们已经拥有了一批热爱游戏的受众，因此双方非常契合。
然而，巴利诺夫建议不要仅局限于显而易见的选择，还应探索与其他细分领域网红建立合作关系。玩手机游戏的人往往还有许多其他兴趣和爱好——他们会观看手作类的YouTube频道吗？会收听真实犯罪类播客吗？试着站在玩家的角度思考，并向互联网的其他领域拓展，以此吸引他们。
她还向我们讲述了一个成功案例，其中就发生了这种情况：
“这是一款面向35岁以上男性玩家的模拟游戏，以战争和资源管理为核心。最终表现最佳的推广渠道竟与游戏毫无关联：是关于割草和花园翻新的内容，其受众主要集中在45岁以上群体。从表面上看，割草与管理游戏中的帝国之间毫无交集。但在受众层面，两者却完美契合，并为我们带来了质量最高的用户群体之一。”
因此，例如，如果你的游戏更受女性玩家欢迎，不妨关注那些讨论生活方式、真实犯罪、家庭和健身等话题的网红——他们的受众中通常女性比例较高。这种方法不仅能带来良好的效果，还可能更具成本效益。
毫无疑问，网红营销将长期存在，但据巴利诺夫称，要从中获利可能会变得越来越难：“过去五年里，价格每年都在上涨。”
不过，这并不意味着你应该完全忽视这一渠道。事实上，巴利诺夫所说的是，许多工作室仍然将网红营销视为一个可以忽略的增长渠道，而实际上，只要采用正确的创意策略，它就能带来非常好的效果。
她认为，在不久的将来，游戏工作室会让创作者成为平台上的常驻力量，而不是仅为单次营销活动聘请他们。创作者频繁出现在玩家的动态中，才是真正推动日活跃用户（DAU）和月活跃用户（MAU）保持稳定的关键，而不仅仅是新用户安装量。另一方面，那些将网红营销预算视为一次性推广的游戏工作室，将始终无法把握这一点。
与所有营销渠道一样，只要操作得当，网红营销也能帮助你的手游实现增长。正如玛丽昂·巴利诺夫（Marion Balinoff）所言，不要害怕进行创意实验——它们可能会带来意想不到的结果——但要确保始终准确地衡量各项指标。数据与创意的结合将使你的营销活动效果更显著。
特别感谢玛丽昂·巴利诺夫提供的专业见解和故事！
如果您想进一步了解手游营销以及如何让您的游戏脱颖而出，请点击此处阅读：《手游如何逆势而上，在红海市场中脱颖而出》，或者联系我们，了解奖励式用户获取（Rewarded UA）如何融入您的2027年战略！
资料来源