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说移动应用市场竞争激烈，这还算轻描淡写。 据Statista数据显示，2022年第三季度Google Play上的应用数量达355万款¹。与此同时，根据Zippia的数据，智能手机用户平均每月使用约30款应用²。移动营销人员不得不不断争夺主屏幕上的展示空间，而实现这一目标最可靠的方式，就是通过自然增长和付费用户获取策略持续吸引新用户。
这两种策略各有千秋，无论对经验丰富的营销人员还是刚入行的新手，都能提供有价值的启示。这一切都始于对两者之间差异的全面理解。
付费用户获取是一种主要依靠数字广告来扩大应用程序用户群的增长策略。就移动应用而言，应用发行商会付费在不同的数字环境中投放广告来推广其应用。在条件允许的情况下，这些广告会针对目标用户群体进行定向投放，并通过社交媒体平台和应用内广告网络等多种付费营销渠道进行分发。 潜在用户看到广告后（如果觉得足够有吸引力），便会决定安装应用。根据安装的“质量”——即广告活动的定向精准度以及促成安装的具体条件——用户有望在应用中停留足够长的时间，从而进行应用内购买、成为付费订阅用户，或通过应用采用的其他变现方式实现转化。
付费用户获取活动可在多种不同平台上开展，这些平台均提供不同程度的定向投放、测试和效果衡量功能。其中一些最常见的渠道类别包括：
付费广告活动还可以基于多种定价模式来实施，每种模式都有其独特的优缺点。根据营销人员期望达成的目标，他们可能会选择某种特定的定价模式，这种模式会对平台在实现效果方面施加更多或更少的压力。最常见的付费用户获取定价模式 包括：
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付费用户获取（UA）是一种有效的方式，既可以持续地，也可以在较短的固定期限内，推动可预测数量的安装量。与大多数自然用户获取渠道不同——后者可能会因社区活跃度或季节性因素而波动——付费用户获取让营销人员能够自主掌控节奏，并根据其策略灵活调节用户流量。 广告会在广告活动一启动时立即投放，这意味着营销人员能够即时看到效果。由于广告活动由营销人员主动发起，只要在Adjust、Appsflyer、Tenjin或Singular等MMP（移动测量合作伙伴）的支持下执行，计算各渠道的ROAS（广告支出回报率）也相对容易。
付费用户获取策略也支持一定程度的受众定向——尽管由于苹果和谷歌实施的用户隐私政策变更³，目前可选方案已有所减少。此外，大多数主流平台已转向利用人工智能进行算法广告定向。这虽然能扩大覆盖范围，但几乎（甚至完全）不提供供营销人员精细调整的手动定向功能。 大多数现代数字广告平台仍提供基于绩效的定价模式，这非常有利于衡量和迭代您的创意策略，让您能够更深入地了解受众，为未来的广告活动做好准备。
最后，付费用户获取策略也能带来自然增长。通过极短且集中投放的广告活动（即“爆发式广告活动”⁴）快速增加安装量，有助于提升应用商店中的排名，从而让更多用户看到您的应用列表，并可能选择尝试您的应用。
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付费用户获取策略的优势同时也伴随着一些劣势。营销人员获得的用户基本上都是通过“冷门推销”方式获取的，这意味着这些用户与游戏本身几乎没有或根本没有既有的联系。如果没有一套扎实的用户忠诚度策略，用户引导漏斗就面临着巨大的压力，必须在早期就向玩家证明游戏的价值。如果做不到这一点，可能会导致投资回报率低下。
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此外，移动广告欺诈⁵是付费用户获取（UA）中始终存在的一大隐患，这导致移动营销人员为那些永远不会转化或产生口碑传播的虚假安装付费。总而言之，投放广告往往只是长期用户获取计划中的第一步。为了避免在广告活动结束后流失用户，您需要投资于用户忠诚度策略，以激励用户持续与您的应用互动。 在用户隐私至上的时代，定向投放能力受到限制，应用发行商还需仔细斟酌广告创意——这已成为近期影响广告活动效果最重要的因素之一。如果广告与应用内体验不符（尤其是对于手游而言），用户可能会感到期望落空，从而导致流失率上升。
当然，根据付费用户获取的定义，必须付费才能参与，而这一成本正在不断攀升。据Business of Apps⁶数据显示，2021年至2022年间，Instagram上的 平均用户获取成本 上涨了近20%。 此外，Tenjin和InMobi关于2022年第四季度CPI⁷的报告显示，以低安装成本著称的超休闲游戏，其用户获取成本在iOS和Android平台上均翻了一番多，创下历史新高。如果您是市场新入局者，或者单纯缺乏持续投放广告的资源，仅依赖付费用户获取策略可能并非可持续的选择。
自然用户获取是一种不依赖传统广告来吸引用户的增长策略。与付费用户获取（UA）不同——在付费用户获取中，可以轻松将安装归因于广告活动——自然用户获取活动的成效则较难单独衡量。 不过，仍有许多指标可供追踪，以判断您的努力是否取得了成效，例如页面流量和评论数量的增长、通过A/B测试用户对不同宣传语的反应来衡量的应用商店转化率、品牌电子报的订阅量，以及社交媒体上的点赞/关注数——这些都表明品牌互动度有所提升。 收集所有这些数据后，您应该能够理清其中的关联——虽然可能不如付费推广活动那样精准，但绝对足以提供有价值的洞察，并帮助您判断当前方向是否正确。
一些流行的有机UA策略包括：
自然流量不涉及传统广告，这意味着，只要策划得当，它便能成为一种更具成本效益的方式，用于吸引用户下载您的应用。您仍然需要投资于能够帮助您追踪自然增长的解决方案，但无需为投放广告而支付费用。
这对消费者而言也是一种干扰更小的体验——他们可以在自己方便的时候、在最合适的时刻自主发现您的产品，而无需观看那些会引发负面情绪、打断体验或令人烦躁的弹出式广告。随着人们对移动应用隐私问题的担忧日益加剧⁸，越来越多的用户可能会更倾向于自行发现新游戏或应用。
从长远来看，通过自然增长获取用户往往更有效，能够提高用户忠诚度和用户终身价值（LTV）。 Appsflyer 2020年的一项研究发现，在安装应用八周后，自然用户的留存率为4.5%⁹，而通过付费渠道获取的用户留存率仅为3.5%。为什么？原因之一在于，那些主动发现您应用的用户，通常正在积极寻找类似的产品，因此一旦发现，他们更倾向于继续使用该应用。
自然用户获取通常并非一蹴而就。虽然有些应用最终会爆红，但自然用户获取往往需要时间和耐心，才能看到团队的努力开始取得成效。并非所有公司都有余裕去等待用户自然涌现，尤其是那些在市场上证明自身成功的时间有限的新应用。
正如我们之前提到的，有机用户获取（UA）在测量和归因方面往往更为棘手，难以将其归因于具体的营销活动或策略。由于缺乏清晰的数据，因此更难在数据点之间建立关联并做出正确的调整。
在比较这两者时，不妨将传统的付费用户获取视为一个水龙头，可以根据外部条件调节开合。付费用户获取的成功在于平衡用户获取的市场成本与游戏或应用的表现，二者结合才能实现正投资回报率。
自然用户获取更像是一项长期投资，其回报虽然不会立竿见影，但随着时间的推移，有望产生复利效应。起初进展缓慢，但效果始终存在——随着你稳步积累势头，它会吸引更多参与度高、真正感兴趣的用户来到你的应用。就像复利一样，如果在游戏或应用生命周期的早期阶段进行投资，就有可能获得超乎寻常的回报。
话虽如此，付费用户获取并不比自然增长更好，反之亦然。它们只是发挥着不同的作用：当你最需要的时候，付费广告能帮助你扩大用户基数；而自然增长则能帮助你在更长的时间内吸引用户。只有将两者以恰当的方式结合使用，移动营销的魔力才会真正显现。
如何最佳地运用这两种策略，取决于您想要推广的应用。新应用可以借助付费用户获取带来的快速安装量，但若要实现长期增长，您可能需要同时开始投资一些自然增长或以品牌为核心的用户获取策略。另一个需要考虑的因素是您的营销预算。如果您希望降低营销支出，减少付费用户获取并更加侧重自然增长可能是明智之举。
虽然每项移动营销策略都应将付费用户获取与自然用户获取相结合，但某些游戏或应用具有特定特征，使其更适合采用其中一种方式，并更有可能从中获得回报。
无论您的增长策略采用何种付费与自然用户获取（UA）的配比，移动应用营销人员都面临着前所未有的压力，必须最大限度地发挥所获用户的价值。SensorTower 2022年的数据显示，几乎所有游戏品类都出现了收入的急剧下滑¹⁰，而Newzoo¹¹则乐观地将其称为“调整之年”，因此，在成功扩大盈利性手游产品组合规模方面，用户忠诚度正日益成为权重最大的变量。
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