EN
.avif)
游戏广告商
如果您觉得自己屡试不爽的用户获取（UA）策略没有取得以前那样的效果，那您并不孤单。有数以百万计的应用程序在争夺用户的注意力，而这些注意力的持续时间越来越短。据《财富》1 报道，即使用户尝试了一款新应用，他们往往也会很快放弃。因此，移动游戏发行商面临着一个不断变化的环境，在传统渠道的 UA 成本持续上升的同时，获取新用户并将其转化为长期玩家比以往任何时候都更加困难。
解决之道在于超越传统。随着市场格局的变化，新的机遇也随之而来，这种渐进式的长期战略不仅要吸引新用户，还要培养活跃的忠实用户群体。精明的出版商通过将忠诚度作为其 UA 战略的核心，可以追求新的受众群体，并从拥有高价值的参与用户群中获得回报。
传统上，"UA 战略 "仅仅意味着优化付费绩效营销媒体组合。在竞争日益激烈的今天，越来越多的证据表明，这已不再足够。2022 年的 SensorTower 数据显示，几乎每种类型的收入都出现了大幅下降 2，Newzoo3乐观地称这一年为 "修正年"。Deconstructor of Fun 的埃里克-克莱斯（EricKress ）4等专家认为情况不会很快好转，他解释说："......收益率的增长持续下降，这意味着我们不仅下载量下降，下载质量也在下降。当今的形势需要一种新的、有凝聚力的方法，将渠道顶部的努力与安装后的参与结合起来。以下战略正是出版商实现这一目标的途径。
作为发行商，您可能已经花了很多时间熟悉了最流行的移动用户获取渠道，但还有很多新兴渠道有可能将您的游戏与新受众联系起来。2023 年移动游戏忠诚度报告》的数据显示，移动游戏广告仍然是最受欢迎的发现方式，因此跳出最久经考验的工具，就有可能获得高额投资回报。
在投资于下列有前景的增长渠道之前，了解玩家长期忠诚度背后的动机以及他们停止游戏的原因非常重要。Mistplay对 500 多款游戏进行了全面分析，并结合 3000 名玩家的调查结果，使我们能够量化忠诚度并发现新的洞察力，包括根据类型细分哪些玩家最有可能坚持玩下去。要了解更多信息，请下载《2023 年移动游戏忠诚度报告》。
联网电视（CTV）广告为移动游戏发行商提供了一个利用快速增长的、通常以前从未接触过的观众群的机会。根据eMarketer5的数据，到 2024 年，美国 CTV 观众的数量将超过传统有线电视、卫星电视或电信直播电视观众的数量。这为移动游戏发行商在传统移动广告渠道之外接触到新的、多样化的受众提供了巨大的机会。通过利用tvScientific等平台提供的高质量视觉效果和精准的受众定位（tvScientific最近为游戏开发商推出了定制的 CTV 广告解决方案），出版商可以通过新的受众推动盈利增长。根据VentureBeat6 的报道，一家未具名的游戏发行商通过在 Hulu、Disney+ 等流媒体服务上投放广告，在短短一个月内就为全球受众创造了 60,000 多名用户。更妙的是，CTV 广告活动带来的新用户在游戏中的消费额比自然用户高出 37%。
内在广告是一种全新的、侵入性较低的广告形式，它不会像其他流行的广告形式那样干扰游戏体验。在许多情况下，内在广告会直接嵌入游戏世界中，从而更加完美地融入游戏体验中--就像赛车游戏中赛道沿线的广告牌广告一样。
今年，我们看到越来越多的内置广告服务受到欢迎，并将其业务扩展到新的发行商和游戏类型--今年夏天，Anzu 等公司获得了 4800 万美元的 B 轮融资，Roblox也宣布将允许创作者在游戏中加入内置广告，作为额外的收入来源。
Bidstack 体育公司的亚历克斯-努南（Alex Nunan）在接受 PocketGamer.biz 采访时进一步阐述了内在广告的价值，他说："通过在虚拟环境中无缝提供相关内容，传播效果甚至比现实世界中的广告更有影响力，因为现实世界中的品牌往往被迫将信息传递给全球粉丝群中的一小部分人。
自定义商店页面是Google Play和App Store 上的一项营销功能，可对应用程序的店面进行定制，以更好地吸引特定的新受众。通过将商店页面与经过微调的广告信息和视觉效果相匹配，用户获取漏斗得到了进一步优化。如果应用程序内的首次用户体验也能与广告和商店页面相匹配，从而创造出无缝且引人入胜的用户体验，那么营销效果就会进一步提高。这种全漏斗定制可通过展示最有可能与单个营销活动的目标受众产生共鸣的功能和优势，显著提高安装转化率，使用户体验经理能够理想地提高任何有意针对新（或现有）受众的营销活动的吞吐量。
A/B 测试功能是自定义应用程序商店页面的另一项宝贵功能，它允许管理者尝试不同的页面设计，衡量其性能并进行相应的优化。这一功能对于优化转换率至关重要，可帮助企业从获取用户的努力中获得最大的投资回报率。苹果和谷歌都提供了自己的商店页面性能测量工具，Storemaven等平台也提供了定制工具，帮助营销人员调整商店展示。
许多顶级出版商都在尝试户外广告（OOH），包括广告牌、海报和招牌。虽然这种方法不太常见，但一些著名的例子表明，中级出版商也可以利用这种方法。Supercell 公司为《部落冲突》开展的多渠道广告活动包括 2015 年最受欢迎的超级碗广告之一，以及大规模的户外广告活动，在全球各大城市投放广告牌和其他广告。
虽然活动的具体表现并不为公众所知，但正如行业专家Eric Seufert所解释的那样，这确实代表了追求新受众的战略风险7："如果Supercell已经通过应用内广告接触到了所有能接触到的人，那么除了更多的传统媒体形式，就没有其他地方可以去获取。但与此同时，在美国最大的体育赛事期间购买播放时间--43毫米的人计划在派对上观看--可能是说服坚持变现的人的最好方式，即游戏和与朋友一起看足球一样具有社交性，值得他们花钱。"遇到类似挑战的出版商可以做得更糟糕，那就是将一定比例的媒体支出分配给其参与度最高的地理区域内的公共空间的投放。
忠诚度和社区之间有一些重叠，但社区发展最适合社交游戏，而忠诚度则是一种可用于更广泛游戏类型的策略。以忠诚度为导向的发展战略对于吸引和留住高LTV玩家至关重要，通常会影响到留存率、粘性和活跃用户数等指标，但也有可能在玩家下载新游戏之前就培养他们的忠诚度。
在竞争激烈的移动游戏行业，预购奖励已成为一种极具影响力的用户获取策略，尤其是在与下游参与活动相结合的情况下。这些激励措施不仅能激发用户的兴趣和早期投入，还能培养用户对游戏的期待感和独占感。
暴雪娱乐公司（Blizzard Entertainment）为《暗黑破坏神不朽》（Diablo Immortal）举办的预购促销活动就是一个典型的例子。为了纪念超过 3000 万玩家在 Android、iOS 和 Windows PC 上预购，暴雪提供了光芒四射的霍拉德林化妆套装作为预购奖励。这种独特的化妆品为每个等级打造了与众不同的外观，只有在游戏发布后 30 天内完成教程的玩家才能获得。这一举措不仅激励了玩家预购游戏，还鼓励了玩家在游戏发售后尽早参与，从而更好地留住了首发玩家。
像Playtika这样的顶级发行商已经认识到了整个产品组合忠诚度计划的好处。为最活跃的玩家提供游戏中的专属福利和 VIP 待遇，可以加深玩家与游戏的联系，并有助于将游戏中的成就融入到更大的社区中。这就为最活跃的玩家提供了更多玩游戏的理由，从而提高了留存率，增加了 LTV。
此外，越来越多的以用户忠诚度为导向的用户获取（UA）解决方案正为移动游戏发行商带来显著成效。例如，Mistplay 应用通过个性化推荐帮助安卓用户发现新游戏，并在用户实际游玩这些游戏时给予奖励。这意味着，当用户首次进入游戏时，他们已经产生了参与感；而据VentureBeat报道，参与度高的玩家往往会持续留存并增加消费⁸。 以 East Side Games 为例，该公司通过我们针对性的 ROAS 广告活动，成功实现了 15% 以上的规模增长和 9.5% 的七日留存率。请查阅完整的《成功案例 》报告以了解更多详情。
Mistplay的成功案例也展示了真钱奖励在忠诚度计划中的价值。根据《2023 年移动游戏忠诚度报告》，玩家很可能会在他们的轮换游戏中玩那些能提供有形奖励的新游戏。通过与提供此类奖励的现有忠诚度计划合作，您将能够激励玩家将您目录中的游戏加入他们的轮玩游戏中。
虽然从技术上讲这并不是一种用户体验策略，但定期发布内容可以提高忠诚度，并通过让参与其中的玩家保持愉悦来推动增长。更新发布还会在现有用户的设备上触发通知，通常会导致一定比例的流失用户返回查看新内容。除了针对现有玩家的应用通知外，Google 的 "促销内容"功能还能帮助发行商通过 Play Store 促销活动提高内容发布和应用内活动的知名度，从而帮助引导新玩家进入您的游戏。
游戏即服务 "或 "实时运营 "方法--将移动游戏视为一种持续性服务，而非一劳永逸的产品--在短期内可能需要更多资源，但从长期回报 来看，这种投资是值得的9，因为 Sensor Tower 的数据显示，全球 91% 的顶级游戏都采用了实时运营方法。
以社区为导向的移动游戏用户获取战略是一种尽一切可能利用最活跃玩家的参与和能量，推动有机增长飞轮，不断吸引新玩家加入的战略。只有当发行商能够建立并维护一个由忠实粉丝组成的社区时，才能做到这一点。支持这种方法的策略有很多，它们都需要透明度、参与性和对玩家反馈的开放性。
最忠实的玩家是一座蕴藏洞察力和能量的金矿，而且不乏证据表明，越能吸引他们参与，效果就越好：我们之中》于 2018 年首次发布，最初并未受到太多关注。然而，在 2020 年 COVID-19 大流行期间，这款游戏在流媒体和内容创作者中获得了人气。游戏开发商 InnerSloth 立即采取了行动。他们开始（并将继续）在社交媒体上推广粉丝的艺术作品，推出以流媒体为主题的游戏内化妆品，并将社区的反馈意见深深地记在心里，以至于完全改变了产品开发的方向。正如Gamespot在 2020 年的报道10所说，"为了应对《我们之中》日益高涨的人气，开发商 Innersloth 决定专注于扩展游戏的功能和内容，而不是开发续作"。
这种策略尤其适合具有多人元素的游戏，无论是合作类还是竞技类。这些类型的玩家往往会互相寻找，因为多人游戏往往会在强大的社区中蓬勃发展，而且他们也熟悉自己喜爱的游戏背后的发行商。例如，《部落冲突》（一款拥有 7,600 万玩家、终生收入超过 50 亿美元的超竞技策略游戏11）的社区经理在Reddit上发表了一篇 "有问必答"（AMA）的文章，在大约三个小时内获得了数百条评论12 ，随后在社区内被广泛分享 13。
无论您是刚刚开始推动有机增长的飞轮，还是希望维持活跃社区的势头，网红营销活动都能借助“社会证明”的力量，激发真实的兴趣，并推动高价值且可归因的下载量。在移动端领域，网红营销活动的作用远不止于提升品牌知名度；精明的营销人员可以采取以绩效为导向的策略，从而实现正向的投资回报率。 像《AFK Arena》 开发商莉莉丝游戏（Lilith Games）这样的跨国游戏巨头，就曾利用网红营销活动，成功地将已在亚洲市场拥有稳定玩家群体的游戏推广给美国受众。正如Cloutboost 的一份报告 成功案例 所详细描述的，来自 6 位顶级博主的赞助内容获得了超过 1500 万次观看，并推动该游戏在美国 Google Play 商店的免费游戏榜上跃居第 13 名，在 iOS 平台的免费游戏榜上位列第 26 名。
更妙的是，移动游戏影响者营销已经发展成熟，不仅有功能齐全的平台可以指导营销人员的整个参与体验，而且还有专门针对游戏的平台，专门为移动游戏开展以用户体验为重点的营销活动。这些平台包括Matchmade、GameInfluencer 和Wehype 等。它们的客户包括 Zynga、Socialpoint、Nexon、Sega 等移动游戏王朝。
从就业、零售到B2B 等多个行业和领域的研究都发现，推荐客户比非推荐客户更容易留住，并能带来更多利润。在后IDFA时代的移动游戏世界里，像这样有创意的用户获取策略正因其促进社区发展的能力而备受青睐。Jenna Jokela 在为 GameRefinery 撰写的一篇文章中指出，通过鼓励玩家邀请新用户以换取游戏中的道具或高级货币，《火柴大师》、《龙之狂热传奇》和《RAID. Shadow Legends》等游戏成功地保持了用户数量：Shadow Legends》等游戏通过有意义的奖励成功地保持了玩家群体的活力，这些奖励优先考虑功能曝光，甚至将奖励与被推荐朋友的游戏进度挂钩。
一些游戏还尝试了重新参与推荐活动，通过激励现有玩家邀请他们回归，从而锁定失效玩家。跨平台大作《堡垒之夜》（Fortnite）就通过其 "REBOOT A FRIEND"计划推出了这一功能。在中国和日本市场，《QQ 炫舞》和《悠海 Punipuni》等游戏也采用了这种方法，并取得了令人鼓舞的成果。
UGC 内容利用玩家的创造力和热情来生成真实、吸引人的内容，从而引起潜在用户的共鸣，尤其是在 TikTok 等平台上，因为这些平台往往偏向于年轻人。这些活动可以包括游戏视频、粉丝艺术或社交媒体帖子，只要能够实现真实性，就可以成为一种同行认可的形式，而这往往是最大的挑战。
围绕真实社区生成的内容开展的 UGC 活动最为有效，但许多广告公司通过在广告创意中模仿用户生成内容的外观，也取得了类似甚至相同的效果。正如应用营销机构 Apptamin在 12 月的一篇博文14 中解释的那样："......一切都做得像普通的 TikTok。这位女演员把耳塞当作麦克风使用（很多用户都这样做），她还抱怨男友在游戏中拒绝了她的帮助。她明显的挫败感让人觉得她很亲切，她的感言也是如此。根据 TikTok 的数据，这让用户在整个视频中都参与其中"。
所有证据都表明，UGC 能够持续产生强大的效果，YellowHEAD 等专门的行业 UA 机构也越来越多地将这种方法作为一项专门服务加倍推广。
在Mistplay ，我们针对手游的用户获取策略侧重于奖励玩家并培养其忠诚度。正如 成功案例本文前文所述¹⁵，我们协助加拿大移动游戏开发商East Side Games显著扩大了用户获取规模，使安装量增长了15%。更重要的是，East Side Games的第7天留存率提高了9.5%，第7天广告投资回报率（ROAS）也提升了7.7%，这表明新玩家不仅留存下来，还证明了其价值。如需进一步了解Mistplay 如何协助制定移动游戏用户获取策略，请联系我们。
需要补习用户获取基础知识？ 查看我们的综合文章《移动用户获取：现代开发人员指南
资料来源