EN
在经历数年波动之后，手游行业开始强势反弹，并持续稳健增长。2024 年，应用内购买、游戏时长及活跃会话数量1全面上升，带动整体市场复苏。随着发行商不断应对行业挑战，多个趋势迅速兴起，推动形成全新策略路径，助力激发创新、增强玩家互动并提升营收表现。
在 2024 年，我们曾预测该年度手游行业的主要走向，而其中许多趋势正在 2025 年继续延伸、加速发展。如今，随着新一年的全面展开，已逐渐显现出哪些策略将主导未来行业格局。
以下是正在颠覆行业格局、改变发行商商业策略的七大手游趋势，请一览当前最值得关注的变化。
由于监管政策的最新松动，Apple 与 Google 等主流应用商店的控制力有所削弱，替代应用商店与直销网页商城正迅速受到市场青睐，成为发行商拓展渠道与营收的新选项。考虑到两大科技巨头对应用上架所收取的高达 30% 的平台分成费用2，发行商纷纷寻求通过建立替代渠道来自主掌控变现策略，在自有平台上发布游戏、设置应用内购买优惠，并回馈玩家，也就不足为奇了。
为规避传统应用商店的严苛规定与高额抽成，近年来，多种替代渠道迅速走红。Epic Games 走在前沿，已在 Android（全球）与 iOS（欧盟）平台上推出自家应用商店，涵盖旗下热门游戏《堡垒之夜》《糖豆人》等。该平台拥有约6700 万月活跃用户3，上架应用超过 4000 款。Epic 也积极将其游戏发布至多个替代商店，意图推动行业对这种渠道的采纳，并降低对 Apple 和 Google 双寡头的依赖。
哪些玩家正积极投入替代应用商店生态？
👀 相关阅读：突破垄断：手游发行商如何开拓替代应用商店与分发渠道
类似地，直销网页商城的兴起，在很大程度上也是对传统应用商店监管限制的回应。近期 Epic Games 诉 Apple5的诉讼判决，促使新法规出台，禁止 Apple 对通过第三方网页商店完成的购买收取佣金，这一裁决为直销模式在手游领域的变现合法性奠定了重要基础。发行商如今可自由引导用户访问自有商城而无需担心被平台“惩罚”，直销模式的吸引力预计将持续上升。
关于直销网页商城崛起的数据依据：
👀 相关阅读：向网页进军：直销网页商城如何重塑手游变现模式
自 2021 年起的这一趋势在 2025 年依然延续，从受欢迎程度和手游市场份额来看，混合休闲游戏已经占据了榜首。随着手游市场逐步复苏，混合休闲类游戏凭借更长的游玩时长、更高的下载量与应用内购买表现，在变现策略上实现突破，持续收获红利。
通过将超休闲游戏的简单玩法设计与中度游戏的成长机制和变现系统相结合，混合休闲模式持续在全球移动玩家中保持广泛吸引力，且增长势头未见放缓。事实上，2024 年混合休闲类游戏下载量同比增长 3.4%8，应用内购买支出则大幅同比增长 37%。
尽管相较于超休闲游戏，混合模型的开发周期稍长，但得益于更复杂的系统设计、应用内购买激励机制和持续实时运营支持，其在玩家留存方面表现明显更好。该模式既保留了易上手的核心体验，又融入了富有粘性的成长路径，使发行商得以兼得“轻玩法”与“重参与”的双重优势。
以下是混合休闲游戏在近几年持续领跑的主要原因：
人工智能（AI）已在手游的各个环节得到广泛应用——从广告创意与美术设计，到上线后的分析与优化。随着 ChatGPT、Tableau Pulse 和 Google 全新推出的 Veo 3 等 AI 平台席卷行业，开发者与发行商手中可用的工具也愈加多样与强大。
AI 为手游行业带来的核心优势之一，是将“个性化体验”推向全新高度。在玩家体验中，个性化已成为关键要素，AI 让游戏得以实现更深入的用户连接，例如难度动态调整、专属游戏内优惠，以及持续的游戏平衡性调优。
在 Mistplay，我们通过机器学习 AI 根据玩家行为量身定制用户旅程，实现真正意义上的体验个性化。正如数据分析与实验主管 Duncan Wang 所说：
“我们使用上下文 Bandit 算法构建了一个交互式学习系统，可将合适的任务在合适的时机分配给合适的用户。该算法会将‘安装-游玩-消费’任务进行组合推荐，并根据用户过往反馈持续优化推荐策略。通过自动决策任务类型与奖励额度，我们既提升了任务参与率，也为每位用户构建了独一无二的互动体验。”
尽管 AI 为行业带来了诸多令人振奋的机会，但仍不乏质疑声音。
多邻国推出的全新 ‘AI 优先’ 策略近日引发争议，该公司表示计划以 AI 替代部分人类承包人员，承担包括新课程与学习内容创作在内的多项任务。公众迅速作出强烈反应，许多人对多邻国过度依赖 AI、取代人工岗位的做法提出质疑——这迫使多邻国首席执行官 Luis von Ahn 收回了最初的表态，并尝试作出澄清。
这一事件充分反映了公众对 AI 在职场中应用的诸多负面看法，尤其是人们日益担忧其将取代特定领域中具备专业技能的从业者。尽管 AI 在效率与能力方面具有显著优势，企业仍必须谨慎把控，确保 AI 是对人类工作的有力补充，而非完全替代。
那么，AI 在手游领域到底有多受欢迎？请看以下数据：
👀 相关阅读：《AI 觉醒：人工智能如何为手游带来变革》
IP 品牌合作一直是游戏行业的长期趋势。无论是手游还是主机游戏，都与知名 IP 建立了广泛的合作伙伴关系。这种合作模式能够帮助发行商触达更广泛的用户群体、引入更多游戏玩法机制，并创造新的应用内消费机会，是一项高回报的盈利策略。
Scopely 旗下的爆款游戏《Monopoly GO!》正是品牌合作的成功典范。这是一款基于孩之宝经典桌游 IP 开发的游戏应用。它与漫威和星球大战等知名 IP 合作，成功将这些作品中的经典角色和玩法元素融入“大富翁”的核心游戏循环之中。这些合作帮助该游戏创下了手游行业的全新纪录。截至 2025 年，《Monopoly GO!》总预订额已突破 50 亿美元14，成为最快达成这一里程碑的手游作品。
这种与热门 IP 的合作在游戏行业已经日趋普遍15。数据显示约 71% 的 IP 联动发生在手游领域，而主机游戏的 IP 合作占比仅为 41%。IP 品牌合作不仅影响下载量（超过 20% 玩家更可能下载带有 IP 品牌的游戏），同时也促进了应用内购买（54% 用户在参与游戏内合作后会进行应用内消费）。
您考虑过在自己的手游中实施 IP 联动营销吗？请参考以下成功案例16：
《Topwar》+《Pacific Rim》
《Dragonheir》+《Dungeons & Dragons》
《Miniworld》+《Transformers》与《My Little Pony》
👀 相关阅读：《当世界碰撞：品牌与 IP 合作在手游中推动用户生命周期价值的强大力量》
2025 年，新兴地区在全球游戏经济中崭露头角的趋势仍在持续。在游戏开发领域，土耳其的表现尤为突出。该国现已发展为仅次于英国的 EMEA 第二大手游市场17 。凭借大量才华横溢的开发者、众多盈利的工作室和持续的全球投资，土耳其已成为手游领域的领跑者。
以下是土耳其手游行业的部分重要数据：
在亚太地区，越南正稳步崛起为游戏发行商的新兴潜力市场。据预测，其2025 年手游营收将突破 4.5394 亿美元19。得益于年轻化的人口结构、高速互联网覆盖率的提升以及智能手机普及率的持续增长，越南手游市场在 2025-2030 年间预计将保持 11.48% 的年均复合增长率19。在这些增长因素的推动下，越南无疑是 2025 年及未来最值得关注的游戏市场之一。
越南手游市场爆发式增长的原因是什么？
随着用户获取成本持续攀升21对手游行业构成威胁，营销人员亟需寻找更具成本效益的新策略来优化 CPI，以维持市场竞争力。而今年日益流行的 Web2App 策略正为游戏发行商提供超越传统用户获取渠道的多元解决方案。
Web2App 用户获取策略的核心运作模式是将流量导引至在线落地页，再通过提示引导用户跳转至应用商店。这些网页的复杂程度各异，既包含简易型落地页，也涵盖复杂的用户引导流程。截至 2024 年 12 月，Web2App 用户获取策略的用户获取支出占比已飙升至总预算的 34%，较年初大幅增长 54%。
这种创新用户获取方式具备多重优势，具体表现为：
%20(1).avif)
“对于大多数移动营销人员而言，Web to app 仍是未经充分利用的渠道之一。Web to app 渠道（尤其是 YouTube 上的视频互动广告活动）能让品牌以高度原生且极具吸引力的形式触达高价值用户群体。根据数据显示，美国有超过 60% 网民会每天访问 YouTube，因此在该平台开展 Web to app 广告活动，无疑是锁定最高价值用户群的有效途径。Web to app 是几乎适用于所有品牌的优质渠道，它能够在提升用户规模的同时保证用户质量。”
——Mistplay 用户获取业务副总裁 Noa Gutterman
云游戏正在开启跨平台高品质游戏体验的新纪元，让如今的玩家可以随时随地畅享 3A 级大作。该技术通过远程服务器托管游戏并回传至用户设备，使玩家能在原本不支持的平台上畅玩自己喜欢的游戏。
这种内容传输方式让移动设备也能运行技术更先进、画质更精良的游戏作品，既拓宽了发行商的用户覆盖范围，又吸引了传统主机游戏玩家的目光，从而提升了手游的吸引力。事实上，智能手机目前以37.7%24的市场份额占据云游戏领域最大占比，这为手游开发者带来了重大机遇：他们如今有机会突破移动设备的硬件限制，开发出媲美 3A 工作室水准的游戏作品，从而扩大行业影响力并推动整体创新。
微软的 Xbox Cloud Gaming 与 Nvidia 的 GeForce NOW 是这场云游戏浪潮的引领者，它们通过分级订阅服务为玩家提供热门游戏串流体验。其中高级订阅还包含延长游戏时长上限、提升串流分辨率及赠送免费游戏等专属特权。在行业巨头们的引领下，这种流媒体模式的市场热度持续攀升，当前估值23已达 93.2 亿美元，并预计在 2032 年前突破 1592.4 亿美元。
以下是 2025 年部分与云游戏相关的数据：
*数据来源：Mistplay 于 2025 年 1 月开展的手游玩家调查
今年手游领域正迎来重大变革。从彻底改变发行商用户获取、留存与变现策略的创新方法，到 2025 年仍持续推动增长的成熟模式，种种迹象表明，游戏行业已逐步走出近年困境，正迈向更光明的未来。
想要实时掌握手游市场最新动态与趋势？在侧边栏订阅我们的月度战利品箱并关注我们的领英账号，即可获取行业前沿资讯、深度洞察与最新动态。
来源：