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赚钱需要投入成本，这一点在获取或转化移动端用户时尤为明显。挑战在于如何将这些成本控制在较低水平，因为如果为每位客户支付过高成本，任何投资回报率都会显得不那么令人满意。因此，营销策略必须充分考虑所推广应用的类型，以及能带来最佳价值的渠道。
本文将探讨2026年的用户获取成本，并分析大型应用公司为获取用户投入了多少资金。借助最新的关键绩效指标基准数据，营销人员将能够更好地保持高利润率，同时降低用户获取成本。
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用户获取成本（也称为CAC或 用户获取成本）是指为应用程序获取新用户或为游戏获取玩家所产生的成本。用户获取费用通常包括与销售、市场营销和广告相关的所有成本。
例如，在计算客户获取成本（CAC）时，需要考虑的几个成本中心包括：
要计算获取新用户的成本，可以使用以下公式：
假设你花费了 2000 美元，并获得了 500 名用户。那么，你的 CAC 就是 4 美元。
2025年，游戏行业在用户获取方面投入了250亿美元（AppsFlyer， 《2026年版：面向营销人员的游戏行业现状报告》）。
总体而言，无法计算出平均获客成本（CAC），因为各工作室的支出情况各不相同。可能影响成本的因素包括：广告投放地点、所使用的平台，以及推广的应用或游戏类型等。
能够让我们大致了解平均用户获取成本的一个指标是CPI（每次安装成本）。CPI是用户获取（UA）的主要组成部分，指为每次新安装所支付的费用。2026年，各类应用和手游的平均移动端CPI如下：
随着越来越多的用户选择不让自己的在线活动被追踪，Facebook和谷歌等UA（用户获取）领域的支柱企业表现已变得时好时坏，这导致广告商可获取的信息受到限制。幸运的是，得益于各家公司的努力，关于移动应用广告成本的一些有用的全行业数据仍然可以获取。
现在，让我们来看看不同平台和移动游戏类别的平均CPI。
平台层面的差异在移动端用户获客成本中仍起着重要作用：
从历史数据来看，由于变现能力更强且平均用户终身价值（LTV）更高，iOS平台的获客成本（CPI）一直较高。因此，iOS平台继续占据更大的用户获取（UA）预算份额，特别是在北美和欧洲地区。然而，随着Android平台的变现能力提升以及两大平台间竞争日趋激烈，近年来iOS与Android之间的CPI差距已有所缩小。
地理位置是影响获客成本的另一个重要因素，CPI 反映了购买力、广告商竞争以及平台渗透率的差异：
北美地区在移动用户获取成本方面仍以显著优势位居首位。这主要源于广告商之间的激烈竞争以及对用户终身价值（LTV）的高预期，尤其是在美国。据AppsFlyer数据显示，2025年，50%的用户获取总预算分配给了美国，这进一步巩固了其作为全球收益最高且竞争最激烈的用户获取市场的地位。 另一方面，亚太地区和拉丁美洲等成本较低的地区，仍为业务规模化提供了极具吸引力的机遇。
2026年，Facebook广告每次安装成本（CPI）的最低限额为2.00美元，最高限额为5.50美元（ 应用业务）。
尽管2026年并非只有Facebook一家社交媒体平台，但它无疑是规模最大的平台。据Meta Platforms数据显示，其 月活跃用户数接近30亿。这使得Facebook成为唯一能覆盖全球37%人口的营销渠道。然而，这种覆盖能力也带来了显著的移动用户获取成本，尤其对于那些希望将Facebook用户转化为实际客户（而非仅驱动应用安装）的品牌而言。
通过 Meta Ads 平台，营销人员可以根据基于绩效的目标组织营销活动：Revealbot 的广告仪表板5显示，在过去 12 个月中，Facebook 的转化成本在 10.23 美元到 19.32 美元之间。如果您的目标是说服用户安装您的应用程序或手机游戏，那么成本效益要高得多。Revealbot 在过去一年中将这些成本评定为 0.87 美元至 4.73 美元。这一范围略低于 2020 年，当时 Adspresso 的数据（由Business ofApps6 检索）将 Facebook 的 CPI 定在 1 美元至 6.10 美元之间。
2026年，Google Ads的每次安装成本（CPI）最低为1.50美元，最高为4.50美元（ 应用业务）。
谷歌已成为移动营销领域不可或缺的一部分，这在很大程度上要归功于其强大的搜索引擎和安卓操作系统。据StatCounter7数据显示，68%的移动设备用户使用安卓系统，且该系统十多年来一直稳居全球最受欢迎的移动操作系统之首——因此，谷歌自身提供的丰富广告投放选项是寻找新用户的绝佳途径。 遗憾的是，这也意味着各方都在竞相争夺谷歌的用户群体，从而推高了整体用户获取成本。
在研究面向移动用户的 Google 广告时，必须区分显示广告和搜索广告，也就是所谓的 "推拉式 "广告。谷歌显示网络在互联网上部署广告投放，从博客到 YouTube，无所不包。与此同时，搜索广告只会在用户搜索相关关键词时出现。主动搜索某个主题的用户更有可能参与广告，从而大大降低了成本，提高了转化率（CVR）。以下来自WordStream8 的数据提供了 Google Ads 应用程序用户获取成本的高级概览。
2026年，TikTok广告每次安装成本（CPI）的报价区间为1.75美元至 4.00美元（ 来源 ： Business of Apps）。
大多数营销平台采用 CPA 或 CPI 营销模式计算平均每用户获取成本，而 TikTok 营销活动则采用每次点击成本（CPC）和每分钟成本（CPM）模式。值得庆幸的是，正如Business ofApps9的这份报告所示，通过比较这些成本和总体参与率，我们可以了解 TikTok 在整个市场中的地位。
苹果搜索广告在 2022 年采用了每次点击成本 (CPT) 推广模式，但最近该平台变得更加灵活。如今，营销人员可以选择在最大 CPT 出价范围内设定 CPA 目标，从而更容易估算每用户获取成本。SplitMetrics 的苹果搜索广告基准仪表板10 指出，与谷歌一样，这些结果也会因搜索和基于 Tab 的营销活动而异。
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作为一个独立的类别，移动游戏在获取成本和 CPI 方面有着不同的基准。根据Business of Apps 的数据，iOS 平台移动游戏的平均 CPI 为 4.22 美元，Android 平台的平均 CPI 为 2.97 美元。
CPI 的流派分类如下：
现在，让我们深入了解一些核心游戏类型及其购置成本。
休闲游戏长期以来一直是移动游戏发行商产品目录中的主力军，但该类别的广度（涵盖益智、模拟、生活方式类游戏等）以及不断变化的市场环境意味着，这一领域远非一成不变。Liftoff的一份报告¹分析了2024年2月至2025年2月期间的用户获取成本，发现休闲游戏的整体CPI在年初经历波动后，开始徘徊在1美元左右：
虽然从总体上看这些游戏很有帮助，但移动营销人员知道，"休闲 "其实是一个总称，指的是具有独特机制、吸引不同类型玩家的各种游戏。以下是 Liftoff 按三大休闲游戏类别对 CPI 的细分：
虽然让玩家加入您的益智游戏可能并不便宜，但他们是所有类型游戏中最有可能长期留存的粉丝。我们的《2023 年移动游戏忠诚度报告》中的数据表明，益智游戏是 D30 留存率中无可争议的王者，这要归功于它们能够提供直观的游戏功能、看似无穷无尽的关卡流以及无论时间长短都能带来回报的游戏过程。
您是否正在寻找更多有助于吸引和留住玩家的深度数据？我们的首份《忠诚度指数》提供了首创的测量方法，帮助开发商、发行商和广告商更好地了解忠诚度在移动游戏中的作用。立即下载报告。
由于超休闲游戏的玩家更倾向于 "来这里享受一段美好时光，而不是长时间"，因此超休闲游戏的移动应用用户获取成本往往低于休闲游戏。Tenjin2 的一份报告指出，该类型游戏在 iOS 平台上的 CPI 中值通常比 Android 平台高 0.15 美元，但在 2022 年第三季度，这一差距缩小到仅 0.10 美元：
近年来，社交赌场游戏经历了重大变革，疫情期间的巨大收益与真钱在线赌场的增长形成了鲜明对比。Liftoff 的数据显示，移动游戏用户获取成本波动剧烈 ，且这两个生态系统之间存在巨大差距：
现实中的公司是如何开展用户获取工作的？下面我们整理了Playtika、Take-Two Interactive和Scopely的案例，向您展示用户获取在这些公司的预算中占据着多么重要的地位。
在 Playtika 的2024 年财务报告中，并未单独列出用户获取相关数据，但其用户获取成本已计入销售与营销费用中。
这些费用的总额约为16.4亿美元，该公司还表示，用户获取是该类别中的一项重要组成部分。
Take-Two Interactive 是一家为不同平台发行电子游戏的公司。2022年，该公司收购了仅专注于手机游戏的 Zynga。
Take-Two在其财务报告中并未单独列示用户获取（UA）支出，移动端用户获取的成本被计入总体运营费用中。2024年，这些费用总额为58.3亿美元。然而，根据我们能找到的Zynga最新财务报告（即2021年报告），其销售与营销费用为9.55亿美元。
虽然Scopely没有公开的财务报表，但其首席执行官表示，仅《大富翁GO!》一款游戏的营销费用就高达约10亿美元。而这笔投资似乎物有所值：该游戏已成为有史以来增长最快的移动游戏之一，到2025年，其累计应用内购收入已超过60亿美元。
如你所见，大型游戏公司每年在用户获取（UA）上投入数十亿。当然，如果你是一家小型工作室或独立开发者，这显然是不现实的。但这足以说明，将部分预算用于用户获取活动是多么重要。
既然现在您已经对整体情况有了全面了解，让我们来尝试回答最重要的问题：用户获取应该投入多少成本？
为了给您一个明确的答案，我们采访了我们的需求合作经理米尔基·达庞。
“移动游戏的用户获取通常分为两个阶段。第一阶段是 测试阶段。在此阶段，广告主通常每天在每个地区和平台上的投放预算为 每天在每个地区和平台上投入500至1,000美元。该阶段的目标是验证CPI、留存率及早期ROAS。随后，一旦效果得到验证， 广告活动便可进入规模化阶段。在此阶段，预算会提高，范围 每日3,000至5,000美元，对于大型广告主则可达每日10,000至15,000美元 。”—— Milky Dapon
总体而言，并不存在所谓的“标准”预算。合适的支出水平取决于营销活动将广告支出转化为长期价值的效率。换句话说，成功的用户获取（UA）更注重长期的盈利能力和稳定性，而非单纯的流量规模。
我们已经看到，用户获取成本会因平台、地区和游戏类型而异，对一家工作室行之有效的方法，对另一家工作室未必适用。归根结底，最重要的是要理解用户获取如何融入你的整体增长战略。
大型游戏公司的案例表明，用户获取（UA）对移动游戏的成功至关重要。但你无需动用数十亿美元的预算，也能应用同样的原则。有时，你只需要一个合适的合作伙伴。
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