不同国家激励广告的演变

万物都带有文化内涵，奖励式广告也不例外。  

如果您想开展一项奖励型广告活动，首先必须了解什么内容能引起受众共鸣，以及对他们而言什么样的“奖励”才算有吸引力——而这些在不同国家之间可能会有所不同。

为了弄清楚这一点，我们直接向消息源求证——即Mistplay 驻日本、韩国、中国、欧洲和美国的奖励广告专家： 

• 🇯🇵 渡边哲，LoyaltyPlay 日本分公司销售总监 
• 🇰🇷 乔什·张（Josh Jang），LoyaltyPlay 韩国分公司销售总监
• 🇨🇳 刘埃里克，中国客户经理 
• 🌍 斯蒂芬·鲍斯，欧洲、中东和非洲（EMEA）地区需求部负责人
• 🌎 纳维·普尔瓦尔，北美需求部负责人

以下是他们向我们介绍的，关于奖励型广告在其市场中的认知情况——以及这对您下一次营销活动意味着什么。

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在贵国，人们对奖励式广告持何种看法？

🇯🇵 日本，Tetsu：在日本，奖励式广告早已深度融入 “Poikatsu”文化——即通过日常活动赚取积分和奖励的实践。用户通常习惯于通过互动广告来获取奖励，因此这种形式显得相当自然。

🇰🇷 乔什，韩国：在韩国，奖励式广告实际上已不再被视为广告。它被视为“앱테크”（基于应用程序的投资）的一部分，用户通过应用程序自愿赚取小额奖励，作为一种微收入。只要奖励明确、发放迅速且切实可用，用户就会给予积极反馈。

🇨🇳 埃里克，中国：在中国，由于严格的限制和持续的反欺诈行动，传统的西式“任务墙”已几乎销声匿迹。取而代之的是，奖励广告已演变为原生“任务中心”和内容解锁机制（例如“Lite”版应用、微信小游戏和小程序）。 中国用户将此视为“微赚经济”的一部分，自然而然地用时间来换取现金或福利。

🇪🇺斯蒂芬，欧洲：该市场已经成熟了很多，但仍在追赶其他地区。 源自旧时“激励流量”时代的持怀疑态度 ——当时“激励安装”意味着机器人农场和虚高数据——如今 已不复存在。尽管如此，用户获取团队在数据衡量上仍倾向于更为保守，在ROAS管理上也更为严谨。

🇺🇸 美国纳维：在北美市场，奖励式广告已取得了长足发展。过去那种“有激励的流量就等于低质量”的陈旧观念已基本消失。广告主往往希望实现媒体组合的多样化，而奖励式广告已成为其中重要的一部分。用户通常将奖励式应用视为发现平台，通过这些应用，他们会下载并体验此前可能未曾接触过的游戏。

是否存在某些文化因素，使得奖励式广告在当地更具成效，或者面临更多挑战？

🇯🇵 日本，Tetsu：浓厚的“Poikatsu”文化使得奖励式广告天生就更具成效。主要挑战在于用户体验的敏感性。如果某项内容让人感觉过于陌生，或者本地化处理不当，日本用户会迅速失去兴趣。因此，本地化改编至关重要。

🇰🇷 乔什，韩国：韩国是奖励型广告的强劲市场。用户早已习惯积分、优惠券、返现、应用任务、签到和步行奖励等形式。最有效的思维方式是“微小但确定的收益”逻辑：只要用户觉得这些收益会随着时间的推移逐渐累积，他们就会持续领取这些小额奖励。

🇨🇳 埃里克，中国：最大的文化驱动力是普遍存在的“薅羊毛”（节俭/任务导向）心态：用户热衷于通过完成任务来获取实实在在的奖励。然而，当地面临的挑战在于克服操作系统/生态系统的限制以及脚本化机器人农场，这些因素导致基于简单安装的“优惠墙”模式难以生存，并迫使行业转向深度转化漏斗的CPE（按事件计费）模式。

🇪🇺斯蒂芬，欧洲：欧洲 并非单一市场，而是由四十个市场组成，因此需要针对每个国家重新制定奖励策略：语言、支付方式和每用户平均收入（ARPU）都各不相同。欧洲人还拥有深厚的忠诚文化，因此他们会本能地信任通过参与活动赚取积分的机制——只要价值交换机制清晰透明，因为用户对隐私的关注度更高，不会参与任何看起来“好得令人难以置信”的活动。

🇺🇸 美国纳维：奖励广告领域中，部分质量最高的用户来自美国市场。在美国，优惠券和基于奖励的购物模式仍在持续增长，因此，提供多种在游戏互动中赚取收益的方式，对美国市场而言是一大额外优势。

在您所在的地区，是什么因素促使用户参与奖励广告？

🇯🇵 日本，Tetsu：用户参与度取决于他们对价值的感知。具有增值潜力的奖励，例如股票、黄金或类似彩票的机制，往往能激发更强的参与度，因为用户认为这些奖励随着时间的推移可能会变得更加有价值。

🇰🇷 乔什，韩国：韩国用户通过参与互动来赚取积分、现金、优惠券、礼品卡或应用内货币，这些奖励都是他们真正能用的。这种行为的动机更多是出于实用考虑，而非娱乐目的。 

🇨🇳 埃里克，中国：用户的动力源于即时且切实的利益。中国用户对那些需要数月才能兑现的抽象奖励毫无耐心；他们要求立即获得小额现金返还（通过微信支付或支付宝）、即时解锁短剧剧集，或是获得关键的游戏内加成。 

🇪🇺斯蒂芬，欧洲：不仅仅是 金钱。奖励是一种激励机制，而非全部的动力来源。它为用户提供了尝试游戏的理由，而优秀的用户会因为喜欢游戏而持续游玩。生活成本的压力使得“在原本就要花费的时间里获得一些回报”变得更具吸引力，这一点在兑换行为中可见一斑。但真正能够留存并实现变现的用户，其动力终究源于探索和进步。

🇺🇸 纳维，美国：对美国用户而言，感知价值至关重要。明确说明需要完成什么任务、用户在游戏中应如何推进以及将获得何种奖励，是营销活动取得成功的关键。

在贵平台的市场中，有哪些应用或游戏在奖励广告的整合方面做得特别好？

🇯🇵 日本的Tetsu：由于用户本来就在寻找奖励，因此“Poikatsu”类应用是绝佳的选择。 漫画应用同样效果显著：与特定IP互动的用户更有可能转化为相关游戏的用户。例如，一位《龙珠》漫画读者下载了《龙珠》游戏。

🇰🇷 乔什，韩国：韩国最典型的案例其实来自游戏领域之外。像Toss和KakaoPay这样的金融及支付应用，已将奖励机制融入其中，让人感觉这是产品的一种自然延伸。Naver Webtoon是另一个典型的案例：用户通过完成任务赚取“饼干”，从而解锁他们原本就很有动力去获取的付费内容。

🇨🇳 埃里克，中国：在国内，“Lite”版应用（抖音/快手Lite）、微信小游戏以及短剧平台（如红果）通过将任务奖励转化为核心产品功能，引领了行业潮流。在国际市场上，中国游戏开发商正凭借“合并类”游戏主导着全球用户获取和变现市场。 

🇪🇺斯蒂芬，欧洲：任何具有深度和真实成长曲线的游戏，例如休闲解谜和三消游戏、社交赌场游戏、中核 RPG以及4X策略游戏。这类游戏都有用户在首次游玩时就能达成的早期里程碑，这使我们能够将激励措施与广告主真正重视的内容相匹配。对于浅显且生命周期短的超休闲游戏，这种方法效果较差。

🇺🇸 美国纳维： 益智、三消、合并以及社交赌场类游戏通常非常适合奖励式广告。这类游戏往往采用能在早期就吸引用户注意力的模式，随后通过有意义的方式与用户互动，从而鼓励他们继续推进游戏进程。

在贵国，哪些类型的奖励最受欢迎？

🇯🇵 日本，Tetsu： 类似彩票的奖励，以及具有增值潜力的奖励，例如股票、黄金或类似机制。游戏化奖励也表现良好，例如用户通过观看广告来收集资源，从而培养角色、宠物或植物的系统。

🇰🇷 乔什，韩国： 现金或可银行转账的奖励是最有效的形式。支付应用积分效果很好，因为用户已经知道在哪里使用它们；此外，咖啡店、便利店和外卖平台的优惠券及礼品卡也同样有效。游戏内货币在游戏场景中仍然有效，但与现实世界中的奖励形式相比，其效果较弱。

🇨🇳 埃里克，中国： 直接向数字钱包（微信支付/支付宝）进行小额现金转账是中国市场无可争议的王者，其次是即时解锁内容（如短剧观看通行证）和实用性强的游戏内道具。抽象的积分或难以兑换的礼品卡通常效果不佳。

🇪🇺斯蒂芬，欧洲：在整个 欧洲，礼品卡是主要的支付方式。亚马逊几乎是通用的默认选择，此外还有Google Play和App Store充值卡、PayPal以及加密货币。

🇺🇸 美国纳维： 礼品卡和现金返还是最受欢迎的奖励类型。通常，许多用户会通过积累积分来兑换亚马逊、沃尔玛等平台的礼品卡，或者直接通过PayPal获得现金返还。

与其他广告形式相比，本地广告生态系统是如何看待奖励广告的？

🇯🇵 日本，Tetsu：长期以来，日本广告主一直将奖励式广告视为权宜之计，而非核心用户获取策略。随着该广告形式逐渐成为全球标准，且需求持续稳步增长，这种观念正在发生转变。不过，部分广告主在日本开展广告活动时，可能仍需相关指导。

🇰🇷 乔什，韩国：出版商将奖励广告视为一种变现和用户留存工具。广告主则将其视为绩效营销，仅针对安装、注册、购买和开户等实际操作付费。

🇨🇳 埃里克，中国：本地广告主认为传统的“优惠墙”模式已过时且风险较高。相反，他们更青睐深度CPE（按事件计费）模式以及IAA+IAP 混合变现模式。广告主不再为廉价安装买单，而是为深度用户参与付费，例如达成关卡里程碑、绑定账号或完成教程。

🇪🇺斯蒂芬，欧洲：EMEA地区的 广告主现在将其视为一个独立的渠道，而奖励型广告已发展成为一个独立的领域。 

🇺🇸 美国纳维：对于许多广告主而言，奖励式广告已成为媒体组合中不可或缺的一部分。尽管社交媒体、搜索或SDK渠道的规模远大于奖励式广告，但奖励式广告所能提供的、消费能力强且购买意愿高的用户群体，对许多广告主而言至关重要。

在贵公司的市场中，奖励广告与其他广告形式的表现相比如何？

🇯🇵 日本，Tetsu：奖励型广告能够显著降低每次安装成本（CPI），而且通过合理的优化，相比传统广告形式，更容易达成关键绩效指标（KPI）目标。不过，广告效果在很大程度上取决于广告活动的结构设计是否合理，以及用户体验是否经过本地化调整。

🇰🇷 乔什，韩国：奖励广告在推动用户立即采取行动方面效果显著，且能快速带来流量。但仅靠流量是不够的。广告活动的效果取决于转化事件的设置是否深入，以及用户在领取奖励后是否仍会继续参与。DSP广告活动在定向和用户发掘方面更具优势，但此类广告中的用户意图往往更为被动。

🇨🇳 埃里克，中国：通过采用多阶段奖励阶梯（例如，在第1天、第3天和第7天分阶段奖励用户）以及原生应用内任务中心，这种升级版的奖励模式有效解决了经典的“安装后流失”问题。从全球范围来看，中国开发者已经证明，奖励广告是实现媒体组合多样化的关键工具。

🇪🇺斯蒂芬，欧洲：它的 表现与众不同，这正是关键所在。可以预期其用户参与度和活动完成率都很高，早期留存曲线与其他渠道不同，且付费用户转化率往往超出预期。它虽然不会成为你营销漏斗顶端的流量引擎，但在发掘算法广告网络已无法触达的用户方面表现卓越。 我的坦率建议：不要仅凭奖励广告是否在CPI上胜过AppLovin来评判它——而应比较在营销组合中加入它与不加入时，你的ROAS表现如何。

🇺🇸 美国纳维：这是实现媒体组合多样化的重要渠道。其奖励机制与其他非奖励型渠道不同，但事实证明，鼓励用户在游戏中达到某些关键节点，能够有效提升付费用户的转化率。

关于奖励式广告全球影响的最终思考

奖励广告在所有五个市场中均能奏效，但在不同市场中的运作方式并不完全相同。这种广告形式只有在自然融入用户现有行为时才能取得成功，因此调整奖励类型和广告活动结构至关重要。如果奖励广告活动的结构设计不当，且未考虑到这些差异，则很可能以失败告终。

在 Mistplay，我们的团队致力于帮助全球各地的游戏工作室和发行商，以符合目标受众自然接受的方式规划营销活动。如果您需要指导，或想了解如何根据文化差异调整营销活动，欢迎联系我们。